Les meilleures stratégies de démarque pour votre magasin en 2019

Les meilleures stratégies de démarque pour votre magasin en 2019

La démarque est une baisse permanente du prix d’un produit par un détaillant, afin d’augmenter les ventes de cet article. Contrairement aux soldes et aux promotions, la démarque est une baisse de prix permanente.

Les démarques peuvent avoir un impact considérable sur vos marges brutes. Rien qu’aux États-Unis, elles coûtent 300 milliards de dollars aux détaillants, soit 12 % des ventes au détail totales en 2018. Pour éviter que les démarques ne pèsent sur vos résultats, vous devez être proactif et mettre en place une stratégie de démarque réaliste.

Dans cette perspective, nous étudions ici l’objectif de la démarque et la manière de l’utiliser pour épuiser vos stocks tout en conservant des marges avantageuses et en augmentant vos ventes.

L’objectif des démarques

La première phase dans la création d’une stratégie de démarque efficace est la définition claire de vos objectifs, car ils vont déterminer la structure de votre stratégie. En fonction de vos objectifs et de votre situation, deux possibilités s’offrent à vous : la démarque et la remise.

Différence entre démarque et remise

La démarque est une baisse de prix permanente d’un article par un détaillant, qui a lieu parce que ce dernier ne parvient pas à vendre cet article à son prix original.

Prenons un exemple. Vous achetez un pull-over 50 € et fixez son prix au détail à 150 €. Après plusieurs mois de ventes insuffisantes, vous décidez de démarquer le pull de 33 %, baissant ainsi son prix consommateur à 100 €.

Votre marge brute d’origine était de 300 %, ce qui est considérable. Mais si vous ne vendez aucun pull, cette marge brute ne vous rapporte rien. Après le démarquage, votre marge brute chute à 200 %, mais vous espérez que le prix réduit favorisera les ventes de ces pull-overs. Plutôt que de perdre tout bénéfice, vous pouvez encore en réaliser un, par un plus grand volume de ventes.

La remise est une réduction du prix d’un article par un détaillant, fondée sur le type de client qui l’achète. Il peut s’agir par exemple de remises consenties aux étudiants ou aux seniors. Les remises sont utilisées pour attirer des clients qui correspondent au profil recherché. Elles ne modifient pas le prix de détail d’un article pour tous les clients, mais uniquement pour ceux qui respectent les critères prévus pour la remise (être inscrit à l’université ou titulaire d’une carte senior, par exemple).

La démarque est une baisse importante du prix d’un article afin d’en épuiser les stocks ou de récupérer une partie de votre investissement, alors que la remise est une stratégie mise en place très tôt — souvent même avant d’acheter les stocks que vous allez vendre avec remise — afin d’attirer des clients et d’augmenter vos ventes.

Ce sont vos propres objectifs qui déterminent si la remise ou la démarque constitue la meilleure stratégie. Définissons-les donc clairement.

soldes

Définissez vos objectifs

Si vous voulez vous débarrasser de stocks qui se vendent mal et récupérer autant que possible votre investissement initial, la démarque peut-être une bonne méthode. Si vous souhaitez plutôt attirer une certaine clientèle, une remise destinée à des groupes de clients spécifiques pourra être efficace.

La nécessité d’une promotion

Les stratégies de cadeau offert à l’achat ou « un acheté, un gratuit » sont d’excellentes manières d’inciter les clients à faire un achat, tout en libérant votre magasin de vieux stocks qui ne se vendaient pas aux prix normaux, aux prix de remise ou aux prix de démarque.

Cadeau à l’achat

Les cadeaux offerts à l’achat ajoutent un certain plaisir à l’expérience d’un client et vous permettent de vous débarrasser de stocks invendables. Pour réussir ce genre d’opération, commencez par définir la montée en gamme que vous souhaitez pour vos clients.

Exemple : le cadeau que vous offrez est un parapluie que vous avez acheté 5 €. Votre marge d’origine était de 400 %, portant le prix de vente au détail à 20 €. Votre objectif est de vous débarrasser de ces parapluies en réalisant tout de même un bénéfice. Vous pouvez alors proposer une offre dans les termes suivants :

Pour 100 € d’achat, un article gratuit en cadeau (le parapluie).

En supposant que les marges de vos autres produits soient aussi avantageuses que celle du parapluie, cette stratégie vous permet de vous débarrasser de vos parapluies tout en maximisant la dépense qu’effectue le client pour en recevoir un en cadeau.

Un acheté, un gratuit

Dans un rapport de l’AMG, 66 % des acheteurs déclarent préférer une offre « un acheté, un gratuit » à toute autre forme de promotion, 93 % des acheteurs ayant profité d’une offre de ce genre dans le passé.

Cette popularité tient à la valeur perçue. Les consommateurs sont plus enclins à accepter une offre « un acheté, un gratuit » parce que les produits sont perçus comme ne présentant aucun coût supplémentaire, ce qui leur donne une apparence de valeur supérieure.

Les consommateurs attachent une valeur irrationnelle au mot « gratuit ». Dans son livre Predictably Irrational, l’économiste comportementaliste Dan Ariely cite une étude qu’il a menée, dans le cadre de laquelle il a proposé deux choix aux participants : soit recevoir gratuitement un chèque-cadeau Amazon d’une valeur de 10 €, soit acheter pour seulement 7 € un chèque-cadeau d’une valeur de 20 €. Une majorité de participants a préféré le chèque-cadeau gratuit de € à celui de 20 €, alors que ce dernier offrait pourtant une valeur supérieure.

Les détaillants peuvent tirer parti du pouvoir irrationnel du « gratuit » en proposant des offres « un acheté, un gratuit ». Elles peuvent augmenter les montants que dépense chacun de vos clients, tout en vous permettant de vous débarrasser rapidement d’articles difficiles à vendre en d’autres occasions.

Avant de lancer une démarque ou une remise sur des produits, vous devez vous assurer que la stratégie que vous appliquez correspond bien à la stratégie actuelle de fixation des prix de votre magasin.

Analysez la stratégie de fixation des prix de votre magasin

Il existe trois types de stratégies de fixation des prix, applicables à tout produit de tout secteur d’activité : stratégie de prix réduits, de prix à juste valeur et de prix de luxe. Chacune de ces trois stratégies de fixation des prix vise des consommateurs différents et s’accompagne de possibilités uniques de démarque et de remise qu’il faut connaître.

Stratégie de prix réduits

Cette stratégie cible les consommateurs attentifs aux prix, qui attachent une grande importance aux coûts des articles. Cette stratégie de fixation des prix s’adresse généralement aux consommateurs qui sont prêts à sacrifier la qualité pour bénéficier d’un prix abordable.

Si vous appliquez cette stratégie, vous vendez probablement un volume important d’articles présentant une faible rentabilité unitaire, ce qui signifie que les démarques seront rarement avantageuses. Comme votre objectif est de vendre des volumes importants, les offres de cadeaux à l’achat et les opérations « un acheté, un gratuit » sont efficaces et vous aideront à atteindre les objectifs de votre magasin.

Stratégie de prix de luxe

Dans ce segment de marché, les prix bas ont un effet négatif, car ils sont souvent associés inconsciemment à une qualité et un prestige inférieurs. Les prix réduits peuvent nuire à l’image d’une marque de luxe.

Une stratégie de prix de luxe accorde davantage d’importance à l’assurance que le prix d’un article correspond bien à l’image de la marque et à sa haute valeur perçue. Contrairement au cas d’une stratégie de prix réduits, les prix bas ont un effet négatif sur les articles perçus comme luxueux.

Cette stratégie de fixation des prix attache une grande importance à l’image de la marque. Parallèlement à vos efforts de marketing pour installer solidement votre marque dans le segment de luxe, ne craignez pas de pratiquer des prix élevés. Les offres spéciales et les promotions sont rarement suggérées dans ce cadre, mais il peut bien entendu exister des exceptions à cette règle.

Stratégie de prix à juste valeur

Cette stratégie se situe entre celles des prix réduits et des prix de luxe et elle vise le juste équilibre entre le coût d’un produit et sa qualité.

Les acheteurs qui recherchent la valeur ne sont pas disposés à sacrifier la qualité pour bénéficier de prix réduits, mais ils ne veulent pas non plus payer trop, simplement pour la valeur perçue d’une marque. Ils recherchent des articles de qualité et durables, à des prix abordables.

Les détaillants du segment de luxe peuvent mettre à profit la valeur perçue et déjà élevée de leurs produits pour proposer des remises stratégiques sur leurs anciens stocks et parvenir à un volume de vente important auprès d’acheteurs soucieux de la valeur. À titre d’exemple, SSENSE, détaillant de luxe international, propose deux — et seulement deux — périodes de soldes par an. L’une pour l’hiver et l’autre pour l’été.

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Durant ces périodes, SSENSE liquide ses stocks de la saison précédente et fait de la place pour de nouveaux produits, tout en conservant des marges élevées. Même proposé à 50 % du prix de détail, un article de luxe génère encore du profit. En outre, cela permet de vendre un volume d’articles important en un court laps de temps.

Alors que les détaillants pratiquant des prix réduits ont peu de flexibilité pour proposer des remises ou des démarques, les détaillants de luxe peuvent en faire une utilisation stratégique pour écouler des stocks tout en conservant des marges bénéficiaires élevées pour chaque article vendu.

Souplesse de la fixation des prix en ligne comme en magasin

La souplesse de fixation des prix vous permet de pratiquer facilement les mêmes prix que la concurrence ou de vendre moins cher, mais aussi d’augmenter vos prix lorsqu’un article spécifique n’est plus disponible chez vos concurrents. Incontestablement, la souplesse des prix peut vous aider à maximiser vos profits pour chaque article vendu.

Il n’est pas surprenant de voir que des détaillants en ligne comme Amazon utilisent des modèles de prix flexibles, afin de suivre les fluctuations de l’offre comme de la demande. Amazon modifie en effet ses prix toutes les 10 minutes.

Si vous recherchez la souplesse de modification des prix et souhaitez les refléter tant dans votre magasin en ligne que dans votre point de vente physique, vous pouvez adopter un système de caisse sur le cloud. Ce système vous permettra de modifier vos prix en temps réel et d’appliquer instantanément ces modifications dans chacun de vos circuits de distribution.

Récapitulatif des meilleures stratégies de démarque pour 2019

Si les démarques et les remises ne conviennent pas nécessairement à tous les types de détaillants, elles peuvent néanmoins contribuer à écouler des stocks anciens tout en réalisant un profit, si elles sont utilisées de manière judicieuse.

Avant de vous décider à proposer une démarque ou une remise sur des articles, étudiez attentivement la stratégie de fixation des prix et le positionnement de votre magasin. Efforcez-vous de comprendre ce qui motive vos clients et ce qu’ils recherchent et étudiez comment agir sur les coûts de vos articles pour maximiser vos ventes à court terme tout en conservant une identité de marque constante à long terme.

 

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