Lightspeed & Folk dévoilent les 5 tendances du commerce de détail pour 2020

Le commerce de détail n’est pas mort, il évolue.

En cette période charnière dans l’histoire de la vente au détail, Lightspeed et Folk se sont associés pour dévoiler les cinq tendances du commerce de détail en 2020, en plongeant dans la recherche secondaire et en faisant appel à des experts internes pour identifier les tensions culturelles qui ont mené à leur développement — et explorer comment les petits et moyens détaillants peuvent les exploiter pour prospérer. 

Les discussions sur l’impact de la technologie sur l’industrie du commerce de détail ont suscité beaucoup de malaise. Mais quelques années après l’annonce de « l’apocalypse du commerce de détail », le shopping en magasin physique reste le canal privilégié de la plupart des consommateurs américains (Statista indique que les ventes totales en magasin s’élèvent à 5,35 billions de dollars[1] contre seulement 547 milliards de dollars en ligne[2], bien que le commerce électronique se développe plus rapidement). Les détaillants physiques qui adoptent les ventes omnicanal et les nouvelles technologies sont récompensés par une croissance record[3], un engagement accru des clients et la capacité d’atteindre de nouveaux marchés mondiaux. Il s’avère que les grandes chaîne de magasins ne sont pas les seuls à savoir comment utiliser la technologie à leur avantage.

Bien que le commerce de détail traditionnel soit à ses derniers retranchements, l’industrie dans son ensemble est bien vivante. Des espaces de vente au détail expérientiels aux options de paiement qui semblent tout droit sorties de la science-fiction, nous entrons dans une toute nouvelle génération de commerce.

Top tendances du commerce de détail

1. Personnalisation à un tout autre niveau
2. Les géants du commerce de détail se font petits
3. Éco-logistique
4. Une technologie discrète
5. L’avenir de la tarification et du paiement

1. Personnalisation à un tout autre niveau

Alors que le commerce hyperpersonnalisé en est encore à ses débuts, les détaillants commencent à répondre aux goûts uniques des clients en temps réel, tant en magasin physique qu’en ligne. La plupart des détaillants s’attendent à investir environ 18 % de plus dans la personnalisation au cours des trois prochaines années, alors que pour les meilleurs détaillants de leur catégorie, cette prévision monte en flèche à 30 %. [4]

Les trois domaines susceptibles de faire l’objet des plus grands investissements sont l’inventaire, la fabrication et la personnalisation à l’échelle. 

63 % des consommateurs souhaitent des recommandations personnalisées [5]

Inventaire sur mesure

62 % des consommateurs s’attendent maintenant à ce que les entreprises leur envoient des réductions, des offres et des recommandations personnalisées en fonction de leur historique d’achats en magasin et en ligne. [7] En réponse à ces attentes, les détaillants adaptent leur inventaire et leur marketing aux goûts uniques des consommateurs en utilisant de solides programmes omnicanal de fidélisation et de gestion de la relation client (CRM). 

Amazon 4 — Star 

Cette boutique flagship de Manhattan donne vie au système d’évaluation en ligne d’Amazon. Divisée en sections comme « Les plus ajoutés aux wishlistes » et « Achetés ensemble », il reflète directement les préférences des acheteurs en ligne, en ajoutant des fonctionnalités locales comme sa section « Les tendances new-yorkaises ». [8]

 Nike by Melrose

Ce magasin de l’avenue Melrose à Los Angeles utilise les données d’achats en ligne pour guider les décisions d’inventaire. Les stocks sont gérés en fonction des préférences recueillies auprès des membres du programme de fidélité NikePlus à proximité, à l’aide d’une application spécialisée. Nike prévoit d’introduire de nouveaux stocks adaptés aux données toutes les deux semaines afin de maintenir l’intérêt des acheteurs locaux. 

« Lorsqu’on dit “par Melrose”, on veut dire que cet assortiment est créé par leurs intérêts, leur engagement et leurs achats. » — Michael Martin, vice-président des produits numériques, Nike [6]

Comme les programmes de fidélisation omnicanal qui font le pont entre les achats en magasin et en ligne deviennent de plus en plus accessibles pour les détaillants indépendants, nous verrons probablement cette approche de personnalisation dans un plus grand nombre de boutiques.

L’essor de la fabrication personnalisée 

La fabrication personnalisée combine l’impression 3D, les capteurs, la robotique et la simulation avancée de produits. La prochaine vague de fabrication personnalisée sera alimentée par la robotique et les dispositifs connectés dans les usines et chez les fournisseurs. [9]

L’artisan et détaillant Joann permet aux acheteurs de concevoir leurs propres tissus par le biais de MyFabric [10], de les imprimer et de les découper à l’aide de la technologie textile numérique de WeaveUp et de Glowforge, une start-up de découpe laser 3 D. Chez Adidas AM4 (« Adidas Made For »), les clients peuvent acheter des chaussures de course conçues sur mesure pour le terrain et la météo locale en utilisant les données et les commentaires des coureurs locaux. L’objectif, selon Gil Steyaert, membre du conseil d’administration, est « une personnalisation complète, mais sans compromis sur la vitesse ». [7]

« Alimentée par la technologie, la demande de personnalisation et de personnalisation des produits ouvrira une nouvelle ère de micro-commerce et de vente au détail axée sur les créateurs. Au lieu d’avoir des entités monolithiques qui créent et des consommateurs qui consomment, nous entrerons dans une nouvelle phase de consommation créative dans laquelle les consommateurs agiront en tant que producteurs, tandis que les marques commenceront à fonctionner davantage comme des fournisseurs de services. » — Retail Futures, Community Commerce, LSN Global, 2019

 Tout comme Adidas travaille avec le fabricant 3D Carbon pour créer des vêtements personnalisés à la demande et à l’échelle, de plus petites chaînes comme MyMuesli permettent aux clients de concevoir et de nommer leur propre muesli en ligne, qu’ils peuvent ensuite récupérer en magasin ou se faire expédier. [11]

Du monogramme à la chaussure de course sur mesure, les tendances de la personnalisation préfigurent un avenir où les consommateurs deviennent les créateurs. Les détaillants qui donnent à leurs clients un contrôle créatif sur les produits qu’ils achètent sont bien placés pour renforcer la fidélité à la marque et différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents. 

2. Les géants du commerce de détail se font petits

Selon les Nations Unies, plus des deux tiers de la population mondiale totale vivront dans de grandes villes ou des zones urbaines d’ici 2050. Alors que leurs clients potentiels s’installent dans ces centres urbains densément peuplés, nous voyons les grands détaillants délaisser les parkings géants à l’extérieur de la ville au profit de magasins de taille réduite dans les centres urbains animés.  

Avec une superficie plus petite, des baux moins chers, des coûts de main-d’œuvre réduits et moins de stocks à gérer, ces nouvelles vitrines aident les grandes entreprises comme IKEA à se rapprocher de leurs clients sur une plus petite échelle. [12]

Pionniers

IKEA

Le géant suédois de l’ameublement lance une série de magasins urbains au petit format allant de 500 à 5000 m2, testant des concepts allant d’un espace de vente axé sur les services à une salle d’exposition de cuisines expérientielles conçue pour abriter des ateliers. [13]

 Target

La chaîne de vente au détail et d’épicerie a ouvert des magasins de petite taille dans les zones urbaines et les villes universitaires afin d’encourager les ventes en ligne et en magasin et d’aider l’entreprise à concurrencer avec des monstres comme Walmart et Amazon. « Ces magasins nous aident à pénétrer de nouveaux quartiers, où un magasin de grande taille ne conviendrait pas », note le PDG Brian Cornell. [14]

Kohl’s

La marque a réduit ses activités et sa superficie habituelle de 90 000 à 35 000 m2. Leur objectif ? Réduire les stocks excédentaires afin de pouvoir mieux répondre aux tendances et servir les clients plus efficacement. Les partenariats avec Amazon et la chaîne d’épicerie Aldi leur permettent de maximiser le profit de chaque m2. [15]

Alors que certains détaillants se déplacent vers le centre-ville, d’autres rejoignent les clients urbains par l’intermédiaire de centres de micro-réalisation. Ces petits entrepôts aident les grands détaillants en ligne à remplir les commandes passées localement, réduisant ainsi le coût de la livraison du dernier kilomètre en diminuant la distance entre l’entrepôt et le client. [16]

Cela peut sembler être une mauvaise nouvelle pour les petites et moyennes entreprises qui avaient auparavant l’avantage du terrain dans les communautés urbaines. Mais les PME sont en position de force grâce à leur expertise, à leur inventaire spécialisé et à leur capacité de bâtir des relations authentiques et personnalisées avec leur clientèle. 

Avec des plateformes comme Lightspeed, qui donne aux PME l’accès à des outils de gestion avancés, ce n’est plus une bataille de ressources, mais une bataille d’authenticité. Avantage : les indépendants. 

3. Eco-logistiques

Il est coutume de penser que les petites et moyennes entreprises ne peuvent pas concurrencer avec les géants du retail. Mais aujourd’hui, alors que l’icône environnementale Greta Thunberg incite les gens à prendre moins l’avion pour lutter contre le changement climatique, Amazon promet de ne rendre que la moitié de ses expéditions neutres en carbone d’ici 2030. 

Le vent tourne, et les PME combinent le meilleur de l’efficacité du cloud tout en évitant les pratiques plus écologiquement destructrices des grandes entreprises. En 2020, les Davids sont plus durables sur le plan écologique que les Goliaths.

Exécution des commandes dans le respect de l’environnement

La vitesse de livraison est une arme à double tranchant : les clients l’exigent, mais l’impact sur l’environnement est énorme. La promesse de livraison en une journée d’Amazon Prime incarne la vision profondément anti-écologique des méga-détaillants, avec une réduction substantielle des émissions de carbone pour chaque jour supplémentaire que les clients sont prêts à attendre. Comme le souligne Josué Velázquez-Martínez, professeur de logistique durable au MIT : « Si vous êtes prêt à attendre une semaine, c’est comme tuer 20 arbres au lieu de 100. » [17]

Des études montrent que les consommateurs sont de plus en plus disposés à sacrifier la vitesse de livraison pour réduire leur empreinte carbone. Dans une étude, 52 % des consommateurs mexicains étaient prêts à accepter une livraison plus lente si on leur disait au moment du paiement que cela permettrait de sauver des arbres. Jenic Mantashian, vice-présidente exécutive de la société de conseil en sciences du comportement BVA Nudge Unit, suggère de récompenser les clients avec des points de fidélité s’ils choisissent l’option de livraison plus écologique.

Les marques conscientes commencent à reconnaître que leurs modèles économiques numériques ont un effet réel sur la qualité de l’air et les déchets, et à développer des moyens éco-conscients pour livrer les marchandises et traiter les retours. 

Pionniers 

UPS

L’entreprise teste actuellement un algorithme conçu pour réduire la distance moyenne quotidienne parcourue par ses camionnettes de livraison, ce qui lui permettra de gagner du temps, de réduire ses coûts et de réduire ses émissions de carbone. [18]

Harper Wilde

Les clients peuvent utiliser les boîtes de livraison de cette marque de soutiens-gorge pour expédier gratuitement des soutiens-gorge usagés et non désirés de n’importe quelle marque ; ils sont ensuite recyclés ou réutilisés en partenariat avec For Days, une marque de vêtements recyclables. [18]

Allbirds

Cette entreprise, qui s’appuie sur les réseaux sociaux, fabrique des chaussures de course à partir de matériaux durables comme des bouteilles recyclées, de la laine mérinos et de l’huile de ricin. En plus de son emballage minimal en carton recyclé — la boîte à chaussures est la boîte d’expédition — l’entreprise s’engage à devenir neutre en carbone d’ici un an. [20]

Adopter le cloud computing pour réduire les émissions de plus de 90 %

Pour les détaillants indépendants qui cherchent à réduire les coûts et à stimuler la durabilité, le cloud computing est une première étape facile et abordable. Les plateformes basées sur le cloud sont 93 % plus efficaces sur le plan énergétique, avec jusqu’à 98 % d’émissions de carbone en moins que les centres de données sur site. [21]

En changeant leur caisse vers un système de caisse sur le cloud, les détaillants indépendants peuvent réduire leur empreinte carbone tout en exploitant les données relatives aux ventes, aux clients et aux employés pour développer leur activité.  

Gabriela Hearst

Gabriela Hearst est l’une des designers les plus influentes de New York, réputée pour ses collections d’une élégance discrète. La durabilité est au cœur de la marque, avec plus de 25 % de ses collections faites à la main, fabriquées à partir de matériaux morts qui auraient autrement fini dans les décharges. En novembre 2019, elle a organisé le premier défilé de mode neutre en carbone pendant la Semaine de la mode de New York, en travaillant avec EcoAct et en faisant un don équivalent important au projet Hifadhi-Livelihoods au Kenya. 

4. Une technologie discrète

Il fut un temps où la technologie en magasin, comme les miroirs intelligents et la réalité augmentée, semblait être la vague du futur. Le commerce en ligne nous permet de naviguer et de faire nos achats sans quitter notre domicile, tandis que les guichets et caisses automatiques semblent conçus pour éliminer complètement l’interaction humaine. Mais les consommateurs sont de plus en plus ambivalents face à la technologie dépersonnalisée. Les détaillants désireux de projeter une image de chaleur et de proximité recentrent leurs produits et services autour du pouvoir de l’interaction humaine et utilisent la technologie de façon beaucoup plus discrète. 

59 % des consommateurs pensent que les entreprises ont perdu le contact avec l’élément humain de l’expérience client. [22]

Source: Experience is everything: Here’s how to get it right, PWC, 2018

Les clients ont soif d’interactions humaines

Alors que 3 % des consommateurs américains ont déclaré vouloir que leur expérience soit aussi automatisée que possible, 82 % ont dit vouloir plus d’interaction humaine. Dans un monde de commerce électronique et de chatbots, l’interaction humaine est devenue un véritable point de différenciation entre les indépendants et leurs homologues géants.

Les détaillants indépendants qui veulent doubler cet avantage devraient miser sur une technologie mobile et discrète qui privilégie les interactions de haute qualité avec les clients. Plutôt que de remplacer le contact en face à face, des outils discrets comme les systèmes de caisse sur iPad permettent à votre équipe d’offrir plus facilement un service personnalisé sur place, ce qui donne à votre magasin l’avantage.

Plus d’interactions humaines = des ventes plus importantes, des clients plus heureux

Les clients achètent davantage lorsqu’ils interagissent avec les gens. Plus un client passe de temps avec un vendeur, plus la valeur de sa transaction sera élevée. Au magasin NBA de New York, les conversions ont augmenté de 182 % lorsque les clients s’engagent avec un vendeur. Les clients qui ont navigué pendant 10 minutes ou plus ont dépensé 370 % de plus que ceux qui ont navigué pendant quatre minutes ou moins. [23]

Acheteurs sociaux

Les entreprises indépendantes réussissent lorsqu’elles élaborent des stratégies qui allient une technologie discrète et une approche humaine visible pour créer une expérience en magasin étonnante. 

« La vente au détail est une activité intrinsèquement sociale ; bien que la technologie nous permette de faire des achats depuis notre canapé ou d’acheter n’importe quoi n’importe où, les gens veulent avoir de vraies interactions humaines, et les recherches montrent que ces générations dépensent leur argent pour des expériences qui offrent cela. » — Rebekah Matheny, professeur adjoint de design d’intérieur, Ohio State University [25]

Comme le dit Retail Insider, « alors que les attentes des clients continuent de grimper et que les besoins en support technique augmentent à mesure que les appareils connectés prolifèrent, le rôle de l’agent de support client en direct ne fera que gagner en importance pour la satisfaction des clients ». [26] La connexion est le nouveau luxe. 

5. L’avenir de la tarification et du paiement

Alors que la plupart des commerçants commencent tout juste à s’habituer aux paiements mobiles, il semblerait que le traitement des paiements biométriques — paiement par empreinte digitale ou une autre signature biologique — soit proche. 80 % des consommateurs de la Gén Z s’attendent à ce que la biométrie fasse partie de leur expérience numérique dans les cinq prochaines années. [27]

La biométrie : Paiement manuel — littéralement

Les acheteurs de produits Whole Foods pourraient bientôt être en mesure de payer leur épicerie en faisant signe à un scanner grâce à une nouvelle technologie d’Amazon appelée paiement manuel. Cette technologie vise à numériser une empreinte biométrique de la main afin que les clients puissent payer en seulement 300 millisecondes, comparativement aux quatre secondes qu’il faut pour payer par carte.

 Une autre variante est le Fingopay, qui scanne la veine du bout des doigts d’un client pour déclencher le paiement. Cette entreprise basée au Royaume-Uni a gagné du terrain dans les épiceries, les stades et l’industrie hôtelière.

 La biométrie : Paiement par reconnaissance faciale

La technologie de reconnaissance faciale s’étend rapidement au-delà de la surveillance et de la sécurité et devient un puissant outil polyvalent pour les marques. SnapPay a lancé une plateforme de paiement par reconnaissance faciale en Amérique du Nord qui permet aux consommateurs de payer numériquement avec un cliché biométrique — sans avoir besoin de portefeuille ou de téléphone. [28]

Malgré les avantages, un récent sondage du Pew Research Center a révélé que seulement un tiers des Américains font confiance aux entreprises technologiques qui utilisent la reconnaissance faciale de façon responsable. Les détaillants doivent être conscients des problèmes de transparence et de sécurité des données et se méfier d’exposer leurs clients à ces risques. [29]

Ruti

Le détaillant de mode Ruti utilise la technologie de reconnaissance faciale pour enregistrer les habitudes d’achat, les préférences et les tailles dans son outil de gestion des relations clients, intégré à son système de caisse Lightspeed. Lorsqu’un client revient en magasin, ses préférences sont partagées avec un associé de vente qui lui fait des recommandations personnalisées — dans la bonne taille et la bonne couleur. Plutôt que d’entraver les interactions humaines, ce type de technologie avancée permet aux vendeurs très occupés de fournir une expérience d’achat supérieure à celle de la plupart des clients modernes. [33]

La tarification dynamique 

La tarification dynamique continue d’être adoptée par les détaillants, tant en ligne que hors ligne. En termes simples, c’est lorsque le prix d’un produit s’ajuste continuellement en temps réel en réponse à l’offre et à la demande.

Utilisées pour éliminer les surstocks, rééquilibrer l’offre et la demande et attirer les acheteurs chez les concurrents, les stratégies de tarification dynamique peuvent augmenter les profits jusqu’à 25 % tandis que l’utilisation d’un logiciel d’optimisation peut améliorer les marges brutes de 10 %. Amazon change ses prix aussi souvent que toutes les dix minutes. [35]

Pour les détaillants indépendants, la tarification dynamique n’est pas une réalité lointaine. Si les tendances se maintiennent, vous pourrez éventuellement modifier automatiquement les prix en réponse à l’offre et à la demande agrégées. En attendant, votre plus grand atout stratégique est votre système de caisse et vos rapports analytiques gérés par les données pour voir quels produits se vendent le mieux, quand, où et pour combien, et planifier vos achats, vos prix et vos efforts de marketing en conséquence.

Principales conclusion à retenir

• À mesure que les programmes de fidélité omnicanaux deviennent plus accessibles, l’inventaire hyperpersonnalisé, les promotions et les offres en magasin et en ligne deviendront de plus en plus importants pour les indépendants. 
• Alors que les grandes chaînes et monstres du détail continuent d’ouvrir de petits espaces de vente dans les centres-villes densément peuplés, les détaillants indépendants devraient utiliser leurs forces et favoriser des relations vraiment personnelles avec leur clientèle. De cette façon, ils peuvent se positionner au cœur de leur communauté et gagner la fidélité des acheteurs locaux.
• En raison de leur petite taille opérationnelle et de leur base de clients, les détaillants indépendants sont dans une position unique pour mettre en œuvre rapidement une technologie basée sur le cloud, des processus durables de traitement des commandes et des retours et pour gagner des clients plus soucieux de l’environnement.
• Les recherches suggèrent un fort désir des consommateurs pour des expériences d’achats en magasin plus humaines et interpersonnelles. Les détaillants indépendants qui investissent dans la technologie de la vente au détail discrète peuvent bénéficier d’une plus grande efficacité transactionnelle tout en renforçant la qualité de leurs interactions avec les clients. 
• Alors que le traitement des paiements intégrés au système de caisse et la gestion des stocks continuent de progresser, les détaillants indépendants devraient se tourner vers de nouvelles options de paiement et de nouvelles stratégies de tarification, ce qui leur permettra de mieux concurrencer les détaillants à grande surface. 

Sources

1.Total Retail Sales in The U.S. From 2012 To 2022 Statista, 2019
2. Retail Ecommerce Sales in The United States From 2017 To 2023 Statista, 2019
3. The 2018 Global Omnichannel Buying Report Big Commerce, 2018
4. The Next Level of Personalization in Retail BCG, 2019
5. Delivering for The New Consumer: The Move to Ubiquitous & Ultra-Personal Shopping Accenture And Retail Industry Leaders Association (RILA), 2019
6. Amidst the Retail Apocalypse, Target, Nike, & Adidas Are Using These Local Strategies to Bring Customers in The Door CB Insights, 2019
7. The State of The Connected Consumer Salesforce, 2019
8. Amazon Is Opening A New Brick-And-Mortar Store in NYC Featuring Its Best Sellers Techcrunch, September 2019
9. What’s Next in Advanced Manufacturing CB Insights, 2019
10. 5 Retail Technology Trends to Watch in 2019 Retail Dive, 2019
11. Global Trends & Innovations Report JC Williams Group, 2019
12. Retail Trends 2019 CB Insights
13. Ikea To Launch Small Urban Format Stores in Canada Beginning in Downtown Toronto Retail Insider, November 2019
14. Target’s Small-Format Stores Are Its Biggest Weapon Against Amazon and Walmart Inc., July 2019
15. Surviving the Retail Apocalypse: The Technologies and Trends That Can Help Brick-And-Mortar Thrive Again CB Insights, 2019
16. Small, But Fierce: Why Micro-Fulfillment Centers Are Gaining Traction in Retail CB Insights, March 2019
17. Amazon to Disclose More Details on Environmental Impact Transport Topics, February 2019
18. Eco-Logistics LSN Global, April 2019
20. Our Commitment Allbirds, 2019
21. The Carbon Benefits of Cloud Computing Microsoft and WSP, 2019
22. Experience Is Everything: Here’s How to Get It Right PWC, 2018
23. The High Velocity Consumer WGSN, 2019
24. When Customers Want to See the Human Behind the Product Harvard Business Review, 2019
25. Physical Retail Is Key to Conscious Consumption LSN Global, April 2019
26. Why the Human Touch Matters in Customer Service for Retailers Retail Insider, 2019
27. Reality Bytes: The Digital Experience is the Human Experience WP Engine, March 2019
28. Can Amazon Give Biometric Payments A Hand—In the Store? Pymnts, September 2019
29. Manchester City’s Etihad Stadium First to Offer Fingopay Payments Essential Retail, April 2019
30. Facial Recognition Tech J. Walter Thomson Intelligence, October 2019
31. Facial Recognition Market Research Report: Global Forecast To 2022 Market Research Future, April 2017
32. Snappay Launches Facial Recognition Retail Payment Platform in North America Biometric Update, October 2019
33. Ruti Lightspeed POS, 2019
34. Bringing Dynamic Pricing to Brick and Mortar Intel Canada, 2019
35. The Death of Pricing Axios, April 2019