La plupart des entreprises se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients lorsqu’elles cherchent à accroître leurs bénéfices. Elles canalisent toutes leurs dépenses publicitaires pour atteindre et convertir un public « froid ». Bien qu’il soit important d’étendre sa portée, nombre de ces entreprises finissent par négliger la fidélisation de leur clientèle à leur propre détriment.
Dans cet article, nous allons examiner de près la rétention des clients, notamment comment calculer votre taux de fidélisation, pourquoi ce taux est si important, et les stratégies que vous pouvez mettre en place pour augmenter la fidélisation dans tous les domaines.
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Qu’est-ce que la rétention client ?
La rétention client est l’acte de garder comme clients les personnes qui reviennent après leur conversion initiale.
Ce que vous voulez, ce n’est pas que tous les clients découvrent votre produit, le trouvent génial et n’achètent qu’une fois : vous cherchez des clients fidèles qui reviennent encore et encore, et qui aiment tellement votre marque qu’ils chantent vos louanges à leurs amis et autour d’eux.
Pourquoi la rétention client est-elle importante ?
Vous voulez que votre taux de rétention soit le plus élevé possible. Non seulement cela vous garantit une rentabilité maximale, mais cela vous permet de savoir que votre marketing est solide, que la qualité de votre produit ou service est forte et que vos communications ciblent le bon public.
Fidéliser la clientèle est le meilleur moyen de développer votre entreprise à un coût abordable.
Un taux de fidélisation élevé augmente également la rentabilité. Vous n’avez pas à mener des campagnes coûteuses qui poussent les utilisateurs dans l’entonnoir des ventes numériques à chaque achat, ce qui vous permet de réduire les dépenses publicitaires de votre campagne d’acquisition.
Lorsque vous faites du marketing pour vendre à des clients réguliers, vous avez 60 à 70 % de taux de réussite, contre 5 à 20 % tout au plus pour la vente à de nouveaux clients. Conserver vos clients existants coûte aussi entre 5 et 20 fois moins cher qu’en acquérir de nouveaux.
Qu’est-ce que le taux de rétention client ?
Ce taux vous indique le pourcentage de vos clients que vous conservez (ou qui reviennent chez vous) pendant une période donnée. C’est le contraire du « churn », qui vous indique combien de clients vous avez perdus sur une période donnée.
Comment calculer le taux de rétention ?
Toutes les entreprises en ligne et de commerce électronique devraient surveiller leur taux de rétention. Celui-ci peut les aider à concevoir des campagnes de marketing et à traiter les points sensibles qui provoquent le mécontentement des clients.
Heureusement, calculer votre taux de rétention est relativement simple. Voici la formule à suivre :
Formule de calcul du taux de rétention client
Avant de commencer, vous aurez besoin des informations suivantes :
- Le nombre de clients au début d’une période (S)
- Le nombre de clients à la fin d’une période (E)
- Le nombre de nouveaux clients acquis au cours de la même période (N)
Utilisez la formule suivante pour obtenir votre taux de rétention :
Prenons un exemple. Disons que vous êtes une épicerie fine en ligne et que votre client moyen achète au moins trois fois par an. Vous décidez d’utiliser une année comme durée standard.
Au bout d’un an, vous constatez que vous avez eu un total de 400 clients et que parmi ceux-ci, 200 étaient de nouveaux utilisateurs. Vous avez commencé l’année avec 310 clients.
L’équation se présentera donc comme ceci :
Taux de rétention client = ((400 – 200)/310) x 100
Taux de rétention client = (200/310) x 100
Taux de rétention client = 0,64 x 100
Taux de rétention client = 64,5 %
Pour l’année concernée, votre épicerie a enregistré un taux de fidélisation des clients de 64,5 %.
3 mesures de rétention client à surveiller
La rétention de la clientèle est une mesure intéressante à surveiller, mais ce n’est certainement pas la seule à prendre en compte. Il existe trois autres paramètres que vous devez surveiller de près lorsque vous évaluez la rétention de votre clientèle et la valeur de vos clients existants : le taux de clients réguliers, fréquence d’achat et valeur moyenne des commandes.
1. Taux de clients réguliers
Votre taux de clients réguliers vous indique le pourcentage de vos clients existants qui sont revenus pour faire un nouvel achat. Si vous souhaitez aussi avoir beaucoup de nouveaux clients, le fait d’avoir une base solide de clients réguliers est un bon taux de rétention : cela montre que vous faites bien les choses, que vos clients sont satisfaits et qu’ils choisissent de continuer à faire leurs achats chez vous.
Vous pouvez calculer votre taux de clients réguliers à l’aide de la formule suivante :
Calcul du taux de clients réguliers
Clients réguliers / Total du nombre de clients
2. Fréquence d’achat
La fréquence d’achat vous indique la fréquence à laquelle vos clients reviendront vous acheter quelque chose. C’est un facteur à prendre en compte lorsque vous examinez la valeur à vie d’un client sur toute (VDV) et que vous évaluez la valeur de vos différentes cibles.
Disons que vous vendez de la poudre à lessiver, par exemple. Vous constaterez peut-être qu’un groupe de jeunes célibataires professionnellement actifs n’achète qu’une bouteille par an ; ils vivent seuls et confient la plupart de leurs vêtements au pressing. En revanche, il se peut qu’une famille de quatre personnes achète quatre flacons par mois.
Vous pouvez calculer la fréquence d’achat à l’aide de la formule suivante :
Calcul de la fréquence d’achat
Total des commandes sur une période donnée / Total des clients sur une période donnée
3. Valeur moyenne des commandes (VMC)
Un autre facteur crucial pour déterminer la valeur nette à vie de vos clients, la valeur moyenne de la commande, est une mesure à ne pas négliger. Elle vous indique la valeur financière moyenne des commandes passées par vos clients.
Reprenons l’exemple de notre épicerie en ligne. Vous constaterez peut-être que certains groupes de clients n’achètent que deux fois par an, mais qu’ils commandent alors pour plus de 150 euros d’articles gourmands et de longue conservation. Ils peuvent avoir plus de valeur que les clients qui achètent quatre fois par an mais ne dépensent que 15 euros à la fois.
Voici la formule pour calculer la valeur moyenne de la commande :
Total des ventes sur une période donnée / Nombre de commandes sur une période donnée
Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention client ?
Dans l’idéal, presque tous nos clients reviendraient acheter encore et encore, ce qui nous donnerait un taux de rétention aussi proche que possible de 100 %.
Malheureusement, c’est rarement le cas (et c’est normal). Ce qui est considéré comme un « bon » taux de fidélisation des clients varie selon le secteur, le produit et le type d’entreprise.
Selon un rapport de Hubspot de 2017, Le taux standard de rétention client, tous secteurs confondus, se situe aux alentours de 20 %. Certaines recherches indiquent que le taux moyen de rétention client du commerce électronique est d’environ 30 %.
Gardez à l’esprit que ces chiffres ne sont que des points de repère. Si vous voulez que votre taux de rétention soit le plus élevé possible, vous êtes dans le bon si vous restez rentable et fidélisez vos clients. Cela dit, il y a toujours des stratégies que vous pouvez utiliser pour réduire les coûts et augmenter les taux de rétention.
5 stratégies de rétention client
Prêt à augmenter votre taux de rétention et à conserver ces précieux clients dont l’acquisition vous a demandé tant de travail ? Voici cinq stratégies infaillibles pour y parvenir. Examinons-les une par une.
1. Utilisez les comptes clients
La possibilité pour vos clients de créer leur propre compte est une stratégie de fidélisation remarquable. Votre logiciel de caisse devrait prévoir cette possibilité en permettant aux clients de sauvegarder leurs identifiants au même endroit que leurs informations personnelles et de paiement, et de passer en revue leurs commandes précédentes.
Plus il sera facile pour les clients d’acheter chez vous et de travailler avec vous, plus ils seront enclins à le faire.
2. Investissez dans votre service clientèle
C’est un facteur majeur de fidélisation des clients.
Une étude de Microsoft a révélé que 96 % des consommateurs dans le monde entier ont déclaré que le service à la clientèle était un facteur important dans leur fidélité aux marques qu’ils avaient choisies. Une autre étude a permis de constater que 93 % des consommateurs sont plus susceptibles d’effectuer des achats à répétition auprès d’entreprises qui privilégient un service à la clientèle solide.
Et tout comme un bon service à la clientèle augmente la rétention, un mauvais service la réduit ; les clients sont d’ailleurs 4 fois plus susceptibles de passer à la concurrence si leur souci avec votre marque provient du service plutôt que du prix ou du produit.
L’essentiel est de faire du service à la clientèle une priorité.
Demandez à quelqu’un de s’occuper des appels téléphoniques des clients ; si vous ne pouvez pas le faire, envisagez de faire appel à un call center pour vous aider. Vous pouvez également proposer un chat en direct sur votre site, et vous devez être attentif à tous les messages entrants (publics et privés) sur les réseaux sociaux. Vérifiez régulièrement votre courrier électronique et vos formulaires de contact.
3. Lancez un programme de fidélité
Les programmes de fidélité sont extrêmement avantageux. Ils encouragent les clients à revenir et à faire des achats répétés en échange de l’obtention de « points » qui peuvent être utilisés pour des échantillons gratuits, des remises ou même des produits entiers.
Les programmes de fidélité peuvent être entièrement basés sur le montant que le client dépense dans votre entreprise, ce qui fait augmenter la valeur moyenne des commandes.
Vous pouvez toutefois aller plus loin et offrir des incitants supplémentaires pour les partages sur les réseaux sociaux et les recommandations. Et comme les clients acquis par le biais de programmes de référence ont un taux de rétention plus élevé de 37 % que ceux qui viennent à vous par d’autres méthodes, tout le monde y trouve son avantage.
4. Envoyez des courriels attrayants à vos clients
Vous vous adressez à vos clients pour leur rappeler de revenir chez vous ?
N’oubliez jamais de lancer des campagnes de courrier électronique automatisées mises en place pour relancer les abandons de panier.
Vous pouvez également utiliser des campagnes de courrier électronique personnalisées et segmentées, basées sur les achats passés du client. Cela inclut des appels au renouvellement s’il s’agit d’un produit à abonnement, ou la présentation aux utilisateurs de produits complémentaires à ceux qu’ils ont achetés dans le passé.
5. Offrez des réductions et des crédits personnalisés
La personnalisation est votre atout majeur pour fidéliser vos clients. Ici, la clé sera le marketing segmenté qui vous permettra de montrer aux clients des messages pertinents au bon moment.
Offrez des remises et des crédits au bon moment sur des produits que vos clients voudront en fonction de leurs achats précédents. C’est assez facile à mettre en place avec n’importe quel logiciel de courrier électronique de base ; par conséquent, regardez de quoi votre public a besoin et utilisez des remises pour encourager les commandes d’un montant plus élevé.
Concentrez-vous sur la rétention des clients et développez votre entreprise
Si vous vous demandez comment fidéliser vos clients, ces stratégies sont un excellent point de départ pour suivre vos principaux indicateurs de rétention.
Toutes les entreprises devraient concentrer leurs efforts sur un marketing de rétention conçu pour maintenir l’engagement et les achats de vos clients longtemps après leur première conversion, en maintenant vos coûts d’acquisition globaux aussi bas que possible et vos bénéfices élevés.
Prenez le temps d’évaluer vos stratégies actuelles de gestion de rétention client et leur impact sur votre réussite. Cela peut vous aider à déterminer les mesures à prendre (et les stratégies à tester !) pour aller de l’avant.
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